一家YOOZ電子煙線下門店。

“現在幾乎制作水果味的工廠都停產了，有多少貨就賣多少，先到先得。”近日，魔笛電子煙門店的工作人員告訴記者。

3月11日，國家煙草專賣局發布了《電子煙管理辦法》（下稱《管理辦法》），《管理辦法》自2022年5月1日起施行。其中第二十六條規定，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

電子煙新規落地在即，有的商家在上演最后的沖刺。許多門店把這最后一個多月作為沖量的好時機，有的還造勢漲價，價格上漲幅度甚至達30%。

不過伴隨著新規落地在即，電子煙行業正迎來調整的陣痛。

有電子煙從業者告訴貝殼財經記者，“現在產品中非煙草味煙彈的比重比較大，未來需要作調整，同時用戶對口味調整的反應也尚未可知。”對水果味等非煙草味電子煙停產、清庫存以及調整門店、重構產品正成為他們的日常。

同時，伴隨著電子煙零售者不得排他性經營新規來襲，一些專賣店較多的品牌或面臨斷臂之痛。

多位業內專家則表示，對于現有電子煙行業從業者來說，短期可能面臨陣痛，比如用戶流失，專賣店調整或關店。“但從長期來說，一個規范穩定的市場，還是值得慢慢耕耘的。新規對于生產、制造端的持牌企業要求很高，這意味著只有有實力的企業，才能繼續留在這個賽道，這對于之前近千個品牌亂戰的電子煙行業來說，是一件好事。”

電子煙“斷甜”：商家造勢，有門店漲價30%

近日，貝殼財經記者走訪北京電子煙線下門店，發現多家品牌門店已經進入“缺貨模式”，尤其是一些暢銷水果口味的電子煙煙彈，比如綠豆味、香芋味等。在某商場的一家悅刻專賣店，寥寥數十盒電子煙煙彈碼放在柜臺上，只有七八種口味可選。“5月1號后水果味不讓賣了，顧客現在基本上都在囤貨，剩的不多了。”而從相鄰供顧客試吸的電子煙嘴區域可以看到，原本的口味有數十種，包括老冰棍、綠豆冰棒、咖啡、莫吉托、金桔百香、香芋冰淇淋等。

這家店的工作人員告訴記者，目前大多數水果口味已經缺貨，如果想要買店里現在沒有的口味，顧客需要先登記付款，然后由他們去向公司要貨，如果有貨，幾天后可以發快遞包郵，如果沒有貨，到時候再退款。

貝殼財經記者隨后來到另一家雪加Snowplus電子煙門店，在店里停留的數十分鐘里，店員始終不停地忙碌著微信線上接單，也不時有顧客前來試吸和選購。“水果味很多都已經打包空了。”她一邊記錄微信上的顧客下單情況，一邊指著店里一側柜臺上一堆包裹對記者說，“這些是今天要發出去的貨。”

據了解，雖然國家早在2019年就發布文件，禁止商家通過互聯網銷售電子煙，但由于電子煙消費者日常消耗的主要是煙彈，所以幾乎每家門店都會把首次購買的顧客加到專用微信上，往后的煙彈復購都在微信上進行，然后門店發快遞送達產品。

在一家YOOZ電子煙線下門店，記者見到了33歲的白領工作者張宇（化名），他是水果口味電子煙愛好者。張宇稱，自己家附近那家門店水果口味不多了，所以跑了16公里來到這個店里選購。

鄭為（化名）是一位關注過電子煙行業的投資人，同時也是一位電子煙消費者。“從個人角度，對于以后抽不到水果味的煙彈蠻失望的。”他決定先儲備半年的煙彈量。

在部分消費者的囤貨熱情之下，一些門店趁機漲價。一家悅刻加盟店的煙彈價格從99元/盒漲到了129元/盒，“別家沒漲價可能是因為貨多，我們現在就剩架子上這一點了。”另一位YOOZ電子煙門店店員告訴記者，自己店里沒有漲價。“不過我自己平時攢了一些悅刻電子煙，可以140元/盒賣給你。”

所謂搶購背后其實也不乏“渲染造勢”，許多門店已然把這最后一個多月作為沖量的好時機，畢竟一方面可以增加銷售額，另一方面也確實有庫存需要處理。多個品牌門店在微信朋友圈發布通告，宣布“果味告急”，呼吁老顧客“趕緊囤貨”。

一位徠米電子煙銷售告訴記者，“現在銷量特別大，一些廠家也還要再生產一部分。”一家電子煙品牌門店甚至在朋友圈給出了“囤貨攻略”。

對于新規，也有一些消費者持無所謂態度。劉浩（化名）幾年前從傳統卷煙轉向水果味電子煙，“在家里抽傳統煙的話，味兒太大。辦公樓里也不可以抽紙煙，但是電子煙可以。”他說自己不會囤貨，“實在不行的話就戒了唄。沒得抽就繼續回去抽紙煙。”他之前抽過煙草味的電子煙，覺得味道“還是有點嗆”，至于將來可能出現的煙草味電子煙，“得看口味是不是適合。”

電子煙告別野蠻生長，專賣店或成歷史

 

現在的電子煙產品中非煙草味煙彈比重比較大。 

“現在產品中非煙草味煙彈比重比較大，未來需要作調整，而用戶對口味調整的反應也尚未可知。”鉑德合伙人兼CMO方輝告訴貝殼財經記者，美國對口味也會有管制，但是它在煙草味之外還開放薄荷口味。“國內這次對產品管制得也比較全面，一次性電子煙和加熱型電子煙也在內，這些對國內品牌都會有很大影響。”

電子煙品牌RXR時霧聯合創始人趙楊博也提到，在國內市場上，90%左右的過往用戶，主要購買的都是非煙草型電子煙，“我估計新規會讓專賣店出現比較大的用戶流失。”可能會出現大規模的關店。“因為如果你所在的點位用戶群不夠的話，店面是經營不下去的。”此外，“（將來可能）加征電子煙稅收也會影響專賣店利潤。”

上述關注過電子煙行業的投資人鄭為也分析稱，“這次新規導致電子煙的SKU砍了很多，會使商場零售店的模式更難盈利”，“大部分消費者是沒有長期解決辦法的，一旦國內定性禁售，大不了不買了，回歸紙煙或者不抽。”

除了限制電子煙口味之外，《管理辦法》還有一些條例也值得關注。

《管理辦法》第八條和第十一條規定，電子煙生產企業（含產品生產、代加工、品牌持有企業等，下同）、霧化物生產企業和電子煙用煙堿生產企業的設立、首次公開發行股票并上市，以及為擴大生產能力進行基本建設或者技術改造，都必須經國務院煙草專賣行政主管部門審查和批準。

“這意味著資本無序擴張的局面將會得到遏制，大批資本會逐步出局。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說。

《管理辦法》第二十條規定，國務院煙草專賣行政主管部門建立全國統一的電子煙交易管理平臺。依法取得煙草專賣許可證的電子煙產品生產企業、電子煙品牌持有企業等應當通過電子煙交易管理平臺將電子煙產品銷售給電子煙批發企業。取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品。

趙楊博說，之前電子煙品牌在銷售上沒有特別嚴格的形式，有的通過微商，有的通過專賣店，有的通過招商展會等。“這次規定相當于品牌方以后不能直接把電子煙隨意賣給任何人了，可能以后的銷售行為會交由批發企業作為主體去做，市場上絕大部分經銷商也都需要和有批發資質的企業進行交易，而不是直接從品牌方拿貨。”另外，“不是所有專賣店都能很順利地取得電子煙售賣許可證，這也會造成一批電子煙門店關閉。”

一位長期關注煙草行業的學者表示，“統一交易平臺建立起來之后，應該只能是中煙體系的商業公司才能夠去做批發。”她告訴記者，以傳統卷煙為例，中煙體系之外的公司不可以從事煙草的生產和流通。

在張毅看來，未來電子煙銷售將通過國家統一搭建的交易平臺，資金、商品、稅收三流統一，串貨、亂價、假冒偽劣、偷稅漏稅等亂象都將得到根治。

《管理辦法》第二十條還規定，取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。

“不得排他性經營意味著品牌專賣店將成為歷史，取而代之的全是集合店。”方輝表示，這對于單品牌來說將有更多機會觸達消費者。不過各品牌的產品競爭也會更直接更激烈。

品牌方轉型陣痛：停產清庫存、調整門店、重構產品

新規即將落地，品牌企業也面臨調整陣痛。

2019年11月，鉑德曾宣布啟動“千城萬店”計劃。方輝說，鉑德“千城萬店”計劃做了兩年多，各類門店（直營店、加盟店）總數最多時超過6000家，從去年底至今，受政策預期的影響，門店數也一直在調整，目前專賣店還剩數千家。“鉑德會協助門店去申請牌照。”

趙楊博表示，RXR時霧已經停止了水果口味電子煙的生產，同時針對這次政策中的國家標準，初步進入了新型產品的研發，包括煙具和煙彈。“我們品牌這邊也設置了督導，嚴格管理我們線下所有的經銷商，在5月1號之后不允許出現不滿足國家標準的產品銷售。”

趙楊博還表示，與RXR時霧電子煙合作的專賣店，5月1號前可能會出清一下非煙草味的電子煙庫存，RXR時霧也會邀請部分核心加盟商一起去研發滿足國家標準的新型產品。而對于與RXR時霧合作的便利店，“因為他們并不依賴電子煙這個單一品類，看好電子煙前景的，可能還會積極準備后續合作。但是也有一些合伙伙伴，可能等到監管政策正式落地后，就逐漸地退出電子煙的售賣。”

此外，這次新規還有一個比較細的限制是，以后所有的電子煙產品都應該具備安全鎖功能，也就是從產品角度去避免未成年人的使用。“這一點在技術上不難實現，但是之前市面上95%以上的電子煙煙具都不帶有安全鎖，意味著所有品牌為了之后的合規化運營，都需要重構自己的產品。”趙楊博說。

方輝說，鉑德現在一方面根據市場需求調整庫存。“新規引發部分消費者提前購買，有的用戶購買數量較大，鉑德需要為門店和用戶做好服務。”另一方面，鉑德在為新產品生產做準備工作，同時也在為即將到來的新時代儲備人、財、物。

張毅認為，對于現有電子煙行業從業者來說，短期可能面臨陣痛，商業模式要改變，利潤率也可能大幅度下滑，同時可能馬上就出現用戶流失問題。而不允許經營專賣店的規定，也會給之前高成本投入這一渠道建設的企業帶來一定損失。

在國家煙草專賣局發布《管理辦法》公告和《二次征求意見稿》之后，MOTI魔笛、YOOZ柚子、Boulder鉑德等多家電子煙品牌也發布公告稱，堅決貫徹管理辦法，積極落實監管要求，停止生產用于國內市場的非煙草口味產品，依法開展生產經營活動。

不過，趙楊博說，關于電子煙的新規也還有一些環節有待繼續明確。比如哪些企業能夠真正地被國家審批從而進行生產？稅收具體怎么繳納？0尼古丁的產品在不在電子煙的新規之內？“還有一些企業可能會用同樣的電子煙的技術形態，但是它給用戶吸進去的不是尼古丁，而比如說是檳榔堿，類似于叫做水檳榔的這種像電子煙的產品，是不是也會被并入監管？”

對防止青少年成癮意義重大，陣痛之下或布局海外

從2018年開始，國家針對電子煙行業出臺一系列監管措施。談到這次《管理辦法》的制定背景時，國家煙草專賣局表示，近年來，由于存在監管空白，電子煙產業無序發展，特別是部分經營者宣傳誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社會各界反響強烈，不斷呼吁加強監管。

“《管理辦法》其實是相當于把原來對傳統卷煙的一整套管理制度，全盤套用到了電子煙上，從電子煙的原料源頭，到生產，再到流通，一直到零售等環節，都給管制住。”上述長期關注煙草行業的學者說。

《管理辦法》對青少年的保護意義更大。世界衛生組織發布微博肯定中國通過立法禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙這一舉措。“一些調味劑已被證明是有毒的，比如香草和肉桂醛調味劑等醛類，用于產生黃油味的調味劑已被證明會導致毛細支氣管炎閉塞（俗稱‘爆米花肺’）。禁止調味電子煙對防止青少年使用電子煙以及對尼古丁成癮意義重大。”

在上述學者看來，如果沒有限制，電子煙的口味就可以無限多，“這樣就沒有辦法去評估它加進來的不同成分以及它們對人體的危害。”

“但從長期來說，一個規范穩定的市場值得慢慢耕耘。新規對于生產、制造端的持牌企業要求很高，只有有實力的企業才能繼續留在這個賽道，這對于之前近千個品牌亂戰的電子煙行業來說，是一件好事。”張毅說。

互聯網分析師丁道師也表示，“過去幾年很多企業其實是瑟瑟發抖，因為他們不明確這個模式是否合法。而邁入到規范化發展的一個新時代，對于大型和規范的品牌、企業來說是有好處的。之前電子煙行業主要是效率第一，而以后，它的規范性、合規性肯定是放在第一位。”

在丁道師看來，電子煙領域主要有兩種模式，一種是比較輕量化的運營模式，比如主要靠合作企業生產煙彈，另一種是比較重的模式，每一個環節都盡可能自己把控。“兩種模式各有利弊。將來隨著行業合法化、合規化的發展，如果一個企業有能力把控更多鏈條，同時有強大的資金和渠道支持，那么它的商業價值會在未來更加凸顯出來。”

中北夢投資管理合伙人于進勇認為，從投資的角度來講，這個領域天使投資的機會已經不多了，“電子煙的結構相對比較簡單，有芯片、電池，還有其它一些部件，這部分整體上相對比較成熟了?，F在的政策，對于能拿到牌照的公司是利好，但是一個創業公司現在來做這些事情可能比較難，除非它有一些特異功能，我覺得這種機會已經很少了。”

“不過做相對比較靠后階段的這些基金或者投資可能會有機會，如果選中了一個或幾個這樣的企業，收益會不錯，尤其是從長遠來看能夠在這次中短期利空當中活下來的企業。”同時于進勇提到，電子煙的出口不會受到太大影響。“有了合法身份，出口也可能變得更加合規了，對于有牌照的公司，可能得到更好的支持。”另一位前投資人也表示，“確定性比較高的是，各大品牌都會加大出海力度。東南亞中東都已經鋪得很大了。”

此前艾媒咨詢發布的報告顯示，截至2021年，中國企業制造占全球電子霧化產能的95%以上，銷往200多個國家和地區。預計2022年出口市場規模達1658.8億元。

方輝對電子煙行業依然充滿信心。“嚴格監管對行業來說是長期利好。雖然從產品到渠道都會發生很大變化，但鉑德堅信中國的電子煙行業大有可為。鉑德已經儲備了足夠的技術和產品，完全可以滿足辦法的要求。”

張毅認為，禁售調味型產品，“蒸汽果汁”正式退場，低齡化用戶群體會大幅度減少，電子煙回歸初心，以傳統煙民為受眾，以為煙民提供降焦減害替代產品為出發點。“參考國外市場管理情況看，相比目前比較流行的霧化電子煙，還處于市場孵化期的固體電子煙也許會成為市場的一個亮點。”

“另一方面，我們也注意到本次管理制度將在5月1日正式實施，給行業留出的過渡期其實較短。”艾媒監測數據顯示，目前國內各種類型的電子煙門店5萬多家。“他們如何轉型或者適應新規是個問題。而對于生產企業而言，按新規定研發、生產符合要求的產品需要相應的時間，都是需要去疏導和厘清的問題。”張毅說。

趙楊博仍看好全球的電子煙市場，“現在第一步是需要先滿足國家標準以及合規，而之后比拼的可能就是企業的組織運營效率，以及前瞻性和技術研發實力了。我們還是比較有信心的。”